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작성일 : 13-06-07 15:05
[도서] 죽이는 한마디
 글쓴이 : 관리자
조회 : 1,909  
베스트셀러는 단 한마디가 좌우한다!
시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 강력한 컨셉라이팅의 비결!


<매일 사표 쓰는 남자>, <기획의 99%는 컨셉이다>, <컨셉의 연금술사>의 저자, 탁정언이 25년 동안 25년 동안 광고ㆍ마케팅 실무에서 깨우친 컨셉라이팅의 원리를 공개한 책. 시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 죽이는 한마디에 숨겨진 원리를 생생하게 밝혀낸다. 

본문은 저자가 초보라이터 시절부터 궁금한 것들에 대해 지속적으로 호기심을 품고서 25년 동안 터득한 것들을 꼼꼼하게 집필해 수록하였다. 그 내용은 크게 8가지 원리로 이루어져 있으며, 각각의 원리는 사례-> 원리-> 근거-> 지식-> 따라 해보기로 구성되어 있다. 단정형인 '인생은 쇼다', 충돌형인 '순결한 창녀', 부정형인 '영어공부 절대로 하지 마라' 등 다양한 성공사례와 실패사례를 들어 꼼꼼하게 분석하였다.


탁정언

|||고려대학교 노문과에서 러시아문학을 전공하였으며, 졸업 후 대기업에 입사하여 잠시 근무하다 1985년 MBC 애드컴 카피라이터로 전직하였다. 발군의 기획력을 인정받아 초고속 승진을 거듭하다가 1972년 프리랜서 카피라이터로 독립한 이후 지금에 이르기까지 광고, 마케팅, 홍보, 영화, 방송, 출판 등 다양한 분야에서 활약하면서 컨셉에 정통한 컨셉츄얼리스트로 성장하였다. 그는 컨셉에 정통한 능력만으로도 다종다양한 기획프로젝트를 현장에서 진두지휘해 온 컨셉츄얼리스트이다.

저서로는 『기획의 99%는 컨셉이다』『일하면서 책쓰기』『매일 사표쓰는 남자』,『죽이는 한마디』등이 있으며, 현재 한겨레 교육문화센터 실무카피라이터과정, 숙명여대 언론정보학부에 출강하며 학생들과 기업인들에게 컨셉강의를 하고 있다.

[YES24 제공]

추천사
머리말_ 나의 우둔하고도 가슴 뿌듯한, 죽이는 한마디의 원리 찾기
1장. 단정의 원리; 딱 부러지게 잘라 말하면 기억에 흉터가 남는다
1. 단정의 원리로 마음을 움직인 한마디 
2. ‘A는 B이다’라고 말하는 법
3. 뇌는 단순한 컨셉만 기억한다
4. 직관의 힘
5. 단정의 원리를 빨리 활용하는 방법
2장. 치환의 원리; 익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다
1. 치환의 원리로 마음을 움직인 한마디 
2. ‘익숙한 말’의 일부분을 바꿔치는 법
3. 유머로 마음의 정수리에 비수를 꽂는 효과
4. 치환으로 언어의 태생적 한계를 넘는다
5. 치환의 원리를 빨리 활용하는 방법 
3장. 충돌의 원리; 서로 대립하는 개념이 부딪치면 뇌에서 불꽃이 튄다
1. 충돌의 원리로 마음을 움직인 한마디 
2. 대립적인 어휘를 한마디 안에서 충돌시키는 법
3. 모순 어법은 정신적 긴장을 일으킨다 
4. 오른쪽 뇌, 왼쪽 뇌를 동시에 자극한다
5. 충돌의 원리를 빨리 활용하는 방법 
4장. 인접의 원리; 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다 
1. 인접의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 서로 어울리지 않는 어휘로 한마디 만드는 법 
3. 타화수분Cross Pollination은 호기심을 상승시킨다
4. 궤도를 이탈하지 않게 관련성을 유지한다
5. 인접의 원리를 빨리 활용하는 방법
5장. 반전의 원리; 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다
1. 반전의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 앞 다르고 뒤 다르게 말하는 법
3. 반전은 보완관계를 이룰 때 힘을 받는다 
4. 반전을 통한 강력한 스토리텔링 
5. 반전의 원리를 빨리 활용하는 방법
6장. 부정의 원리; 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다
1. 부정의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 기존 패러다임에 ‘노’라고 말하는 법
3. ‘부정’을 완성하는 ‘대안’이 ...(하략)

[인터넷 교보문고 제공]

출판사 서평

동네 치킨집의 광고전단부터 블록버스터급 기획까지
판도를 뒤집고 시장을 장악하는 강력한 컨셉라이팅의 비결
******

■뜨는 상품, 뜨는 브랜드 뒤에는 ‘죽이는 한마디’가 있다!


- 결혼은 연애의 시작이다
- 살인의 추억
- 영어공부 절대로 하지 마라

고리타분한 결혼정보회사를 풋풋한 연애와 연결시켜 산뜻하게 이미지를 바꾼 한마디. 음습한 연쇄살인사건에 대한 호기심을 불러일으킨 한마디. 비전문가의 영어책을 단숨에 베스트셀러로 올려놓은 한마디. 
25년차 현역 카피라이터 탁정언의 신작《죽이는 한마디》(위즈덤하우스)는 이렇게 시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 죽이는 한마디에 숨겨진 원리를 밝히는 책이다. 
저자는 단지 듣기 좋은 말, 충격적인 한마디는 방향도 목적도 없다고 지적한다. 유명한 ‘따봉’사례처럼 말만 유행하고 제품은 기억에 없는 참담한 마케팅 결과를 낳을 뿐이라고 경고한다. 가야 할 방향을 잃은 한마디는 물량공세로도 구할 수 없다. 
이 책은 바로 그런 미궁에 빠진 카피라이팅을 구해줄 대안으로 컨셉 카피를 제안하고 있다. 컨셉 카피는 이전 단계까지 매달려온 기획과 컨셉, 타깃, 시장을 아우르는 한마디다. 컨셉 카피의 원리로 쓰여진 한마디는 정확한 목표와 방향을 갖고 비행하는 새와 같다. 어느 새가 먹이사냥에 성공할지는 명확하다. 
이 책은 25년 동안 광고·마케팅 실무에서 깨우친 컨셉라이팅의 원리를 통해 광고커뮤니케이션에서 본격적으로 다뤄지지 않았던 ‘죽이는 한마디’를 만드는 법을 어휘와 문장 구조로 자르고 쪼개서 친절하게 설명하고 있다. 그래서 유명한 카피 한마디들을 결과론적 관점에서 평하던 기존의 카피라이팅 책과 확연히 구별된다. 강의현장에서 ‘글쓰기와는 담을 쌓았다’며 포기하던 사람들도 곧 ‘죽이는 한마디’들을 써낼 수 있게 바꾼 저자의 컨셉 카피 비결을 책으로 만나보자. 

■마케팅의 승패는 기획 의도를 살리는 컨셉라이팅에 달려 있다!

기획의 시작과 끝은 컨셉이다. 하지만 기획을 잘해놓고 마지막으로 전체를 포장할 한마디는 컨셉이 쏙 빠져있는 경우가 허다하다. ‘국내 최초’ ‘비교불허’ ‘메이크업의 최강자’ 같은 허망한 한마디로 좋은 컨셉을 제대로 알리지도 못하고 사라지는 경우가 그러한 예다. 좋은 말을 다 갖다 붙이는 식으로 만들어서는 절대 마케팅에서 성공할 수 없다. 촌철살인, 즉 죽이는 한마디로 상대의 무관심과 편견, 고정관념과 안일함을 ‘죽여서’ 기획한 의도를 ‘살...(하략)

[인터넷 교보문고 제공]



http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=6049534


온라인 쇼핑몰을 운영하면서 어떻게 하면 클릭을 할 수 있도록 할까를 두고 고민했던 적이 있다. 어느 길목에서 어떤 말로 고객을 멈추게 할까를 놓고 고민을 했다. 단순히 판매내용을 알려었다. 그러나 처음에는 좀 움직였던 고객들이 더 움직이지를 않았다. 익숙해지고 게을러졌던 것이다. 그 책임은 사이트 운영자에게 있다.

bookreview090923단순하게 스커트가 얼마, 어디제품 이렇게 표시해서는 ‘물지’를 않는다. 뻔하다. ‘나를 찬 남자 후회하게 만드는 10가지 방법’ 등 다른 언어적 표현이 필요하다. 클릭율에 따라서 매출도 따라간다면 금상첨화지만 클릭을 통해 끌어들이는 단계까지만 해도 “참 잘했어요” 도장받을 일이다. 이제는 그 조차도 뻔해 속지 않으려 무척 ‘공부’를 한다.

그러나 그러다 덜컥 걸리는 것이 고객이다. 덜컥 걸리게 하는 방법은 또 뭐가 있을까?

그간 써먹을 방법은 다 썼다. 더 죽이는 한마디를 찾는다면 해결이 될 듯 하다.

그럼 죽이는 한마디는 또 어떤걸까? ‘야, 저거 정말 죽인다’라는 말, 심심치 않게 쓴다. 쿨하고 멋진 것, 끝내주는 것을 죽인다는 표현으로 실생활에 아주 자연스럽게 쓴다. 이 조차도 세대에 따라 다양한 ‘버전’으로 사용되고 있으니 말이다.

고객을 감동케하고, 지갑을 열게하고, 장바니구에 물건을 담을 때 까지 안심할 수 없다. 취소바구니에 다시 담는다면 헛 일이다. ‘처음처럼’이 끝까지 가도록 지키는 일이 웹마케터의 일이다. 이를 도와주는 것은 광고담당자의 일이며, 그는 텍스트와 이미지의 결합을 통한 매체광고 속에서의 텍스트가 식상하지 않도록 만들어야 한다.

직장생활에서 보고서를 쓰거나, 광고담당자로서, 혹은 홍보담당자로서 기자들에게 보도자료를 써야 할 때 정말 한 줄에서 막히는 일들이 참 많다. 예산을 따려내면 상사에게 어떠한 말로든 자신의 계획이 성사되도록 자금을 받아야 한다. 어떻게 할 것인가?

어떻게 하면 되겠지 싶지만 그게 어떻게 되는게 아니다. 컨셉이 제대로 서지 않으면 그 다음이 차례로 따라오지 못하기 때문이다.

막막한 상황, 오늘도 죽이는 한 마디를 찾기 위해 몸부림치는 사람들을 위해 현직 카피라이터가 쓴 책 죽이는 한마디가 눈길을 끈다.

저자는 이 책을 통해 8가지 기술을 소개한다. 죽이는 ‘하이킥’ 8개다. 원리라고 소개를 하는데 과학적 논리는 아니다. 이성적인 논리는 더군다나 아니다. 직관적이고 감성적인 원리이다.

시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지의 원리라는 부제에 따라 저자는 단정의 원리, 치환의 원리, 충돌의 원리, 인접의 원리, 반전의 원리, 부정의 원리, 의미부여의 원리, 영어 짜맞춤의 원리로 정리했다.

국내TV CF와 신문 등 매체광고를 통해 집행된 다양한 유형의 광고들, 그속에서 저자는 남들이 그냥 지나치는 것들을 전문 카피라이터의 시각에서 발견했다. 바로 위에 이야기한 8가지 원리이다. 그리고 그 카피들 속에서 ‘죽이는 한마디’의 개념을 세웠다.

“무관심을 죽이고 마음을 끌어당기기 위해서는 단순하고 단정적으로 ‘A=B’이다’라고 한마디를 만들어야 합니다. 중요한 것은 모질게 마음을 먹어야 한다는 것입니다. 극단적 단순함이 주는 허전함과 아쉬움을 모질게 마음을 먹고 극복해야 합니다. 그래야 죽이는 한마디가 될 수 있습니다.”

이렇게 이 책을 시작하는 저자는 이런 방식으로 8개의 원리를 소개하고, 자신의 성공담과  실패사례를 통해서 광고주들이 느끼는 것과 반응을 솔직하게 털어놓았다. 자신의 책을 통해 현장의 이야기를 담으며 상대방을 인정하는 저자의 태도가 독특하다. 수많은 PT현장에서 상대업체에 ‘물먹은 경험’, 그리고 광고주의 선택 등을 풀어놓고 있다.

이 책‘더 이상 물먹지 말라’는 애정어린 충고이기에 고맙다.

그럼 죽이는 한마디는 어디서 찾나? 그는 죽이는 한마디는 그냥 부담없이 산책하듯 찾으라고 한다. 이리저리 애를 쓴다고 해서 나오는 것이 아니다. 바꿔보고, 이것 저것 부딪히게 할 때 거기에 소리가 나고 빛이 난다는 점을 강조한다. 그렇다고 엉뚱한 것 끼리 부딪히며 시간낭비할 일은 아니다.

그가 그랬기 때문이다. 의도가 분명하게 들어나야 하고, 때로는 물밑에서 은근하게 치고 올라가기도 해야 한다. 영화제목이나 책제목 혹은 유명한 식당이름이나 메뉴 등의 이름을 떠올려보고 써보고 그것들을 바꿔어보는 동안 그 속에 보이지 않던 글자들을 만날 수 있을 것이다.

“모방이나 치키와 다르게 패러디는 창조를 위해 용서될 수 있는 인정 받는 도둑질이라고 합니다. 또한 많은 작가와 문학평론가들에 의해 그 의미가 확고히 정립되어 문학의 방법으로까지 인정받고 있습니다.”

소리 없는 아우성

순결한 창녀

우리들의 일그러진 영웅

성공의 99%의 실패

죽어야 사는 여자

돈 버는 카드

<충돌의 원리가 적용된 예>

위와 같은 이런 여러 원리들을 자신이 적용하고자 하는 매체를 통해 시험을 해보면서 가장 소비자들이 원하는 바 대로 움직이는 것이 있다면 그것을 토대로 자신만의 원리들을 만들어갈 수 있다면 이 책을 읽는 목적을 달성할 수 있을 것이다.

이 책에 실린 카피는 우리가 익히 눈에 익은 내용들이다. 이러한 것들이 어떻게 소비자들을 사로잡고 지갑을 열게 했는지를 찾아볼 수 있을 것이다. 그러한 실전사례들을 통해 자신만의 원리를 ‘아홉 번째 원리’로 자리잡게 하는 것은 독자의 몫이 될 것이다.

저자는 생각을 할 수록 한마디가 늘어나고 생각을 깊이 할 수록 의미가 깊어진다고 한다. 새로운 의미부여에 집중해야 한다고 강조한다. 색다르게 만들기 위해서는 색다른 경험들을 해보고, 그것들을 분류하고 체계화하는 노력이 필요하다. 연습만이 실전의 승률을 올려줄 것이다.

“나로부터 출발하여 제품을 걸고 소비자에게 날아가는 한마디는 사람들의 마음속에 잠재되어 있는 의식의 장을 강렬하게 자극합니다. 잠자고 있던 화산이 갑자기 폭발하듯이 그 파괴력은 상상을 초월합니다.”

몸담고 있는 회사의 신문지면의 광고, TV CF, 지금 운영하는 온라인 사이트 첫 화면에는 죽이는 한마디의 어떤 원칙들이 적용되어 있는지 한 번 따라가보자. 얼마나 강한 자극을 주고 있는지를 말이다.

자극이 없다면 반응도 없다. 죽이는 한마디가 아니면 지갑은 열리지 않는다. 당신의 월급도 없다.

죽이는 한마디

탁정언

위즈덤하우스

2009. 8. 3


 
   
 

 
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