모바일 네이티브 시대, 1인 미디어에 주목하라!

박갑주 교수

소셜네트워크서비스(SNS)와 스마트폰 이용자가 급증함에 따라 인플루언서(영향력 있는 개인)로 대표되는 ‘1인 미디어’가 급부상하고 있다.

1990년대 후반부터 2012년 사이에 성장기를 보낸 1429세대(14세~29세)를 일컫는 모바일 네이티브 세대는 더 이상 TV 프로그램에 열광하지 않는다. 그들은 TV가 아닌 스마트폰으로 취향에 맞는 콘텐츠만 골라보는 이용자들이다. 이 세대는 관심 있는 영상이나 사진, 글 등을 본인의 SNS에 게재하고 지인들과 공유하면서 컨텐츠를 볼 때 광고를 같이 보게 하면서 수익을 내고 있다. 유튜브나 페이스북, 인스타그램과 같은 플랫폼들이 1인 미디어의 영향력을 더욱 성장시키고 있다.

2000년대 블로그가 시작되면서 개인이 자신만의 콘텐츠를 제작해서 세상과 소통하는 것이 가능해졌다. 스마트폰은 다양한 소셜미디어를 통해서 수많은 컨텐츠들이 세상 어느 곳이든퍼져나갈 수 있게 길을 열었다. 또한, 스마트폰의 영상 편집 앱들로 인하여 일반인들이 스마트폰으로 촬영하고 편집해서 동영상 콘텐츠를 방송하는 것이 가능하게 되었다. 한 개인이 시청자들와 소통하며 ‘유튜브 스타’가 될 수 있는 시대가 된 것이다.

2015년 10월 미국 포브스가 발표한 세계에서 가장 많은 수익을 올리는 올해의 유튜브 스타는 퓨디파이(pewdipie)라는 아이디를 사용하는 스웨덴 출신의 27세 남자이다. 그는 4천만명의 유튜브 구독자를 가지고 있고 누적 조회수 40억뷰, 2014년에 1,200만달러(한화 135억원)의 수익을 올렸다.

1인 미디어 시대는 단순히 문자와 이미지가 아닌 ‘영상’을 통해 자신만의 방식으로 세상과 소통할 수 있는 시대를 의미한다. 1인 미디어를 통해 방송국 신문사 같은 매체가 아닌 개인이 유행을 만들어내고, 또 새로운 문화를 창조하는 풍토가 가능해진 것이다. 이러한 기술적 바탕은 사회적 욕망(Desire)과 잘 결합된다.

1인 미디어는 누구나 쉽게 자신의 생각을 대중에게 전달하고, 그에 대한 공감을 얻어 내고자 하는 욕망과 연결시킨다. 1인 미디어는 쌍방향 소통이 가능하다는 특징을 가지고 있다. 개인이나 스타가 직접 방송에 출연하고, 문자와 카카오톡, SNS 채팅 등의 활동을 통해 공감을 얻어내는 것이다. 이런 상호작용은 1인 미디어 빅뱅을 이끈 새로운 요인이자, 동시에 전통 방송과의 차별점이기도 하다. 1인 방송이 보여주는 ‘콘텐츠의 다양성’은 이전에 없던 내용과 형식을 창출하고 있다. 지상파 방송에서 볼 수 없었던 다양함, 개인적 취향, 특별한 관심에 부합하는 방송을 창작한다. 즉, 전통 매체와는 다른 측면에서 창의적 방송을 가능케 하는 것이다. 따라서 1인 미디어는 개인의 욕망과 상호작용을 통한 공감(Empathy), 그리고 새로움으로 대변되는 창의성을 통해 신선한 관심을 불러오고 있고 새로운 트렌드를 만들어 빅뱅을 시작한 것이다.

기업들은 브랜드나 상품 홍보를 위해 1인 미디어 제작자인 크리에이터와 이들을 만날 수 있는 모바일 플랫폼에 주목하고 있다. 그 이유는 팔로워 수나 정기 구독자 수 등으로 광고의 도달 범위를 비교적 예측하기 쉽고, 명확한 성과를 기반으로 광고비가 집행되기 때문에 효율 측정 또한 쉽다는 것에 있다. 또한, 소비자들이 광고를 광고로 보지 않고 지인이 추천하는 정보로 받아들인다는 점에서 네이티브 광고 효과를 누릴 수 있기 때문이다.

이러한 1인 미디어 방송자들을 연예기획사처럼 발굴부터 콘텐츠 제작, 마케팅까지 체계적으로 관리하는 MCN(다중채널네트워크, Muti Channel Networks) 회사들이 미국에서부터 생겨나기 시작했다. 미국의 대표적인 MCN 회사인 메이커스튜디오(Maker Studios)는 유튜브에 1천개 채널 제공, 월 동영상 조회수 65억뷰, 유튜브 전체 트래픽의 5% 차지하는 회사로 2014년 디즈니에 9억 5천만달러(1조 1,200억원)에 인수되었다.

국내에서는 1994년 설립된 아프리카TV가 개인방송의 시대를 열었는데 별풍선이라는 유료 아이템으로 채널 운영자가 수익을 올릴 수 있다. 2013년 기준으로 연간 1억원 이상을 버는 사람이 수십명에 이르고 현재 아프리카TV에서 방송채널을 운영하는 사람은 약 20만명이 달한다. 1인 미디어가 관심을 끌기 시작하면서 CJ E&M이 설립한 다이아TV는 약 650명의 1인 크리에이터를 보유하고 있으며 유튜브 구독자수 3,600만명, 월간 조회수 8억 2천뷰를 기록했다. 국내 2위 MCN 기업인 트레져헌터는 150명정도의 1인 크리에이터를 보유하고 있고 중국 시장을 겨냥해 한국인 유학생을 중국 인터넷 스타인 왕홍으로 만들기 위해서 크리에이터들을 선발해서 키워나가고 있다. 이 밖에 2015년 202억 투자 유치에 성공한 메이커어스는 중국 현지화를 위해 중국인 1인 미디어 제작자 88명을 영입해서 알리바바와 파트너쉽을 맺고 자사 멀티 브랜드 채널인 ‘딩고’를 오픈하여 공격적으로 사업을 진행하고 있다. 알리바바와 같은 중국 인터넷 쇼핑사이트에서는 한국의 홈쇼핑 채널에서 제품을 홍보하고 판매하는 것과 비슷한 방식으로 왕홍들이 실시간 쇼핑 방송을 하면서 제품을 홍보하고 판매하는 것이 매우 활성화되어 있다.

1인 미디어 시장이 두각을 나타내자 네이버도 기존의 네이버TV캐스트를 개편하였다. 사용자들이 방송 클립 이외에도 다양한 장르의 콘텐츠를 즐길 수 있도록 웹드라마, 웹예능, 뷰티, 게임, 키즈 등 각 주제형TV 콘텐츠로 강화한 네이버TV로 개편하여 1월에 런칭한 것이다. 카카오는 기존 동영상 사이트인 다음TV팟을 카카오TV로 개편하면서 카톡방에서 카카오 친구과 대화하면서 영상 콘텐츠를 공유하고 함께 감상할 수 있게 하였다.

이러한 1인 미디어들의 주 수입원은 대부분 유튜브에 올린 동영상의 조회수에 따른 광고 수익이다. 대표적인 1인 미디어 크리에이터로 아이디 대도서관을 사용하는 나동현 씨의 경우 연수익이 6억원 이상으로 추정되고 있다. 캐리와 장난감 친구들 진행자의 경우 진행자의 캐릭터 인형과 제과 제품까지 발매되었고 NHN엔터테이먼트로부터 18억원의 투자 유치도 받았다.

1인 미디어는 기존 미디어와 경쟁과 협력을 통해 다양한 소비자들의 니즈를 충족시키면서 새로운 생태계를 만들어 가고 있다. 대형 미디어 사업자들이 주도하는 콘텐츠 시장에서 1인 크리에이터들이 자신들만의 영역을 얼마나 더 확대해 나갈 수 있을지 그 성장 가능성이 기대되고 있다. 앞으로 1인 미디어는 문화 콘텐츠에 강점이 있는 대한민국이 글로벌 시장에서 두각을 나타낼 수 있는 분야이기에 모두가 주목해야 한다.